Videa, fotografie, nejnovější průzkumy. Marketing zaměřený na pohlaví je tradičním přístupem v byznysu: základní myšlenka, že růžová je pro dívky a modrá pro chlapce. Kromě toho, poslední trendy naznačují posun proti androgynním a neutrálním značkám, a to zejména v klenotnickém průmyslu.  Angela Tufvesson oznamuje poslední poznatky.

 

Obsah:

Značky zaměřené na určité pohlaví
Značky zaměřené na ženy
Volba cesty
Značky zaměřené na muže
OBJEVOVÁNÍ ZLATÉ STŘEDNÍ CESTY
BLÍŽÍME SE K ROZHODNUTÍ
VNITŘNÍ ZAŘÍZENÍ OBCHODU

 

Marketingový průzkum – unisex značky, nebo cílit na pohlaví?

Je Cartier pánský či dámský? A co Rolex a Guess? Nebo Pandora? I když stanovení toho, jaké značky klenotů a hodinek jsou pánské nebo dámské, vypadá na první pohled bezvýznamné, je třeba si říci, že má významný vliv na sílu dané značky a na to, jak ji potenciální zákazník vnímá.

Podle švýcarského průzkumu publikovaného v Psychology & Marketing, značky se silnějším vyjádřením mužské či ženské osobnosti vykazují vyšší čistý zisk. Tato skutečnost nepřímo nabádá k tomu, že dodržování stereotypů pohlaví může být moudrou obchodní strategií. Vydělají maloobchodníci více, pokud budou investovat do podporování silně jednopohlavních kampaní, a měly by i klenotníci vyjít vstříc tomuto typu marketingu?

K získání závěrů zprávy s názvem The effect of brand gender on brand equity [Jaký efekt má pohlaví u značky na čistý zisk firmy], přišlo 130 000 zákazníků, kteří hodnotili značky, jež popisovali jako dobrodružné, agresivní, statečné, smělé, dominantní a robustní tak, jako tomu bývá u vlastností mužské osobnosti.

Oproti tomu značky označené pojmy, jako křehké, půvabné, citlivé, příjemné a vyjadřující láskyplné pocity, byly spojovány výhradně s ženskou osobností.

Vzhledem k průzkumu, Mercedes, Audi a Levi jsou značky mužské, zatímco Dove, Chanel a Olay jsou dámské. Vědci zjistili, že zákazníci přisuzují vyšší hodnotu výše jmenovaným značkám, neboť jsou snadno rozlišitelné, co se týče pohlaví.

Vedoucí pracovník průzkumu, Theo Lieven, z centra pro pochopení zákazníků na univerzitě St. Gallen ve Švýcarsku tvrdí, že zákazníci preferují pohlavně orientované značky proto, že je snazší je kategorizovat, a nemusí tak trávit čas přemýšlením nad smyslem značky a toho, co má reprezentovat.

„Lidská gesta mohou být interpretována během milisekundy a pohlaví je jedno z nejvýznamnějších osobnostních znaků,“ říká Lieven. Teorie, která se za tímto schovává, se nazývá animismus, jež popisuje, jak přisuzujeme lidské osobnostní rysy neživým objektům, tedy proč např. říkáme „majestátní hora“ nebo „něžná květina“.

Vědkyně Bianca Grohmann, pomocná profesorka v John Moison School at Concordia na univerzitě v Kanadě, vysvětluje, jak může rozdělení značky na dámskou či pánskou pomoci zákazníkům ve vyjádření vlastní osobnosti nebo identity.

Značky zaměřené na určité pohlaví

„Značky silně zaměřené na určité pohlaví pomáhají zákazníkům v jejich sebevyjádření,“ říká. „Mohou tím například zvýraznit svůj vlastní stupeň ženství nebo mužnosti nošením určité klenotnické značky. A protože taková značka přináší zákazníkům hodnotu jejich sebevyjádření, odrazí se to pozitivně i ve výsledcích hospodaření.“

Grohman tvrdí, že známé maloobchodní značky si tuto strategii již osvojili. „Většina celosvětových značek jsou silně maskulinní nebo silně ženské,“ dodává. „Našli jsme jen pár značek, které jsou androgynní nebo unisexové, ale opravdu jen málo značek zůstává takto nedefinovaných.“

Když dojde na to, jak mají vypadat maskulinní nebo ženské značky, staré dobré archetypy zažívají svůj návrat.

„Jednoduše, silně zaměřená značka by měla odrážet právě ty charakteristiky, které jsou všeobecně přijímané,“ říká doktor Eugene Chan, psycholog zákazníků a marketingový lektor na UTS Business School. „Muž si s velkou pravděpodobností bude chtít zvolit značku přitažlivou pro muže, a to samé platí pro ženu a jí zvolenou dámskou značku. Např. když budete chtít vést značku orientovanou na muže, vaše značka a produkt budou odrážet vlastnosti jako je tvrdost, drsnost a psychická síla, zatímco pokud budete chtít dámskou značku, pak by měla zosobňovat vlastnosti jako je ohleduplnost, něžnost a péče.“

 

Značky zaměřené na ženy

 

VOLBA CESTY

Australská klenotnictví a zlatnictví se spoléhají na jakýsi dvojitý marketing, který ukazuje ženu jako osobu, která bude šperky nosit a muže jako toho, kdo je pro ni bude kupovat. Měli by i tito klenotníci přejít na marketing, který obě pohlaví jasně škatulkuje?

„Celkově, pro muže je těžké vžít se do ženské představy, kdežto ženám to tak těžké nepřipadá,“ konstatuje Adam Ferrier, světový manažer konzultování značek Cummins and Partners.  „Z tohoto důvodu je třeba si uvědomit, že pokud chcete mít značku zaměřenou na obě pohlaví, můžete pak v jejich vnímání produktu snáze udělat chybu. Kupříkladu auto přitažlivé pro obě pohlaví by podle správného marketingu mělo mít neutrální barvu a mělo by být řízeno mužem.“

Naopak, Grohmann říká, že zaměřit se hlavně na dámy je nejlepší, protože tvoří většinu koncových zákazníků.

„Při vyvíjení značky, je dobré, když je přesně vymezeno, zda je značka určena pro muže nebo pro ženy,“ říká. „To může být pro klenotníky zajímavé v tom smyslu, že muži si pravděpodobně vyberou dámsky zaměřené značky, když budou chtít své ženě koupit dárek.“

Celou záležitost však znesnadňuje to, že popularita věnování šperku jakožto dárku začíná být stejně rozšířená u obou pohlaví.

„Kontext darování šperku se významně liší od situace, kdy si šperk kupujeme pro vlastní potřebu,“ vysvětluje Grohmann. To znamená, že klenotníci by měli očekávat, že muži kupující dárek pro ženu budou volit dámsky zaměřenou značku, přičemž ženy budou pro své muže preferovat výhradně pánskou značku. Při darování šperku zaměřeného na jedno pohlaví je větší šance, že se obdarované osobě budou zdát přitažlivé, než při darování androgynní nebo unisexové značky. Pro klenotníky je to zpráva, že značka bude více přitažlivá, pokud se bude hodit k profilu pohlaví jedince, který ji bude nosit.“

 

Značky zaměřené na muže

 

OBJEVOVÁNÍ ZLATÉ STŘEDNÍ CESTY

Existují také snahy a reakce usilující o to, aby značky, které vyvolávají silné maskulinní nebo ženské signály, byly naprosto stejně efektivní jako značky, které se pohybují ve spektru obou pohlaví, a to především na základě podnětů institucí, které se zabývají ženskou rovnoprávností.

Další nedávná Lievenova studie, publikovaná tento rok, rovněž v Psychology & Marketing, konstatuje, že androgynní produkty s vyrovnanou mužskou a ženskou charakteristikou jsou pro konzumenty mnohem přitažlivější, než značky silně zaměřené na jedno pohlaví.

Získávání dámských i pánských zákazníků je těžký úkol, i když jedna z celosvětově nejznámějších androgynních značek je také jednou z nejúspěšnějších.

„Je možné mít silnou unisexovou značku, ale je to také docela obtížné po dobu, co potřebujete značku budovat s cílem získání pozice na vámi vybraném trhu,“ říká Chan.

„Apple je krásný příklad. Není rozlišitelný z hlediska pohlaví, ale na trhu se umístil sám z důvodu, že je to jednoduchá, elegantní, moderní a technologicky vyspělá značka. To vše jsou jeho výhody, a proto je Apple zajímavý pro muže i pro ženy.

 

BLÍŽÍME SE K ROZHODNUTÍ

Souhrnně řečeno, klenotníci toužící po osvojení si marketingové strategie v souladu s těmito jevy mají tři možnosti: 1) investovat do značky přitažlivé pro ženy; 2) investovat do značky přitažlivé pro muže; 3) nebo použít jejich kombinaci.

Pro většinu klenotnických značek je však věrnost jednomu pohlaví zásadní.

„Klenotnictví je historicky i kulturně „dámská záležitost“, takže mnoho obchodních jmen a značek jsou dámsky orientované, jako třeba Tiffany, Victoria Buckley, Pandora a Swarovski,“ tvrdí Chan. „Jejich reklamy jsou také obvykle zaměřené na ženy, často je ukazují se šperky, svatebními prstýnky a podobně. Jiné značky jsou maskulinní nebo neutrální, jako De Beers a Michael Hill, ačkoli i ony mají své limity,“ pokračuje Chan.

https://www.youtube.com/watch?v=r6LKUCZN57w

„Tyto značky fungují, protože maskulinita obvykle znamená kvalitu – šperky a diamanty jsou většinou vyšší nebo i nejvyšší třídy. Dámské názvy spíše vyvolávají tendence k vlídnosti a citlivosti, ale ne k síle nebo kvalitě.“

Chan věří, že Priceline je dobrý příklad australského maloobchodu, který se úspěšně zaměřil na muže i ženy, třebaže klade větší důraz na zákaznice.

„Samotný název obchodu je velmi obecný a blíže nespecifikovaný, ale začal svůj věrnostní program pod názvem Sister Club (Sesterský klub),“ říká. „Chtěli byste pánové nosit v peněžence kartičku s názvem Sister Club? Pravděpodobně ne. Takže mužům začali nabízet kartu, která je stále pod záštitou programu Sister Club, ale karta samotná nese název Brother Club (Bratrský klub).  Registrovalo se pak více mužů a také jich nyní v Priceline mnohem více nakupuje.“

Rada pro klenotníky, kteří si vyberou kombinaci pro obě pohlaví, podle Karla Treachera, který pracuje jako CEO v Sydney, zní tak, že přilákání mužských zákazníků je výhodnou dírou na trhu.

 

Video:

„Obecně a bez debat, ženy se cítí při nakupování a prohlížení šperků mnohem uvolněněji než muži,“ říká. „Ukazuje se, že muži se v mnoha ohledech ve špercích ani nevyznají, tudíž preferují nakupování se svou partnerkou, která si pak může sama vybrat. Ovšem tento způsob na druhou stranu pro muže znamená určité zklamání z toho důvodu, že pak dárek není pro ženu překvapením.“

„Psychologie a návyky obklopující většinu mužů vyžadují, abychom si uvědomili, že je potřeba jim pomoci, aby se v obchodě cítili více přirozeně a především, aby se v něm cítili vítaní.“

Chan říká, že úpravy obchodní značky jsou nezbytné k oslovení mužů: „Pokud chcete přilákat mužské zákazníky, potřebujete pro ně přitažlivý název značky a vaše reklamy a jiné komunikační prostředky by měly také obsahovat maskulinní rysy.“

Konečně, Treacher tvrdí, že klenotnické obchody či řetězce, které vytvářejí příznivější podmínky pro mužské zákazníky, jednou způsobí revoluci v tomto odvětví.

 

VNITŘNÍ ZAŘÍZENÍ OBCHODU

Obchodní značka i celkový vzhled obchodu přispívají k vytváření určité image pohlaví.  Samozřejmě, klíčem je soudržnost mezi typem obchodní značky a také to, jak pasuje do celkové obchodní strategie. Každý detail, od názvu obchodu počínaje až dokonce po druhu vůně, která se v něm line konče, má významný vliv na smysly můžu i žen.

Podle Treachera, maskulinní, dámské a androgynní obchodní strategie by měly vždy zahrnovat takový produkt, službu nebo zážitek, který bude spouštěcím mechanismem pro sebevyjádření vlastního pohlaví.

„Obchodní páky, které mají zařídit tento způsob identifikace pohlaví, zahrnují barvu, estetiku, vůně a zvuky,“ dodává.

Grohmann souhlasí: „Klenotníci mohou aplikovat různé barvy za účelem vyjádřit maskulinní nebo dámskou image, jako je třeba námořnicky modrá versus růžová. Podobně masivní písmo použité v logu značky a popiscích na obalech zosobňuje pánskou image, zatímco kurzíva nebo ručně psané písmo podporuje dámskou image.“

„Některé z mých průzkumů rovněž ukazují, že použití vůně v obchodech může ovlivňovat chování zákazníků,“ pokračuje. „Např. vanilková vůně v obchodě je přitažlivější spíše pro dámské smysly a je tudíž efektivní v obchodech zaměřených na ženy.“

Mnoho klenotníků už zařadilo některé aspekty marketingu zacíleného na pohlaví do svých marketingových plánů, možná i nevědomky, což se poté odráží na obchodních značkách a interiérech obchodů. Pro klenotníky zaměřené na zformování jejich strategie, je nejdůležitějším faktorem orientace na cílový segment zákazníků.

„Definice cílového segmentu vám pomůže lépe přizpůsobit vaší značku trhu a potřebám zákazníků, přičemž přispívá i k úspěšné implementaci jasné identity značky a obchodu,“ říká Grohmann. „Zacílení vaší značky v souladu s pravidly pánské či dámské osobnosti pomáhá zákazníkům v sebevyjádření a zvyšuje váš čistý zisk.“

Závěrečná zpráva pro všechny investující klenotníky tedy zní, že správně zvolený přístup k pohlaví je chytrou cestou k přivábení zákazníků do obchodu a s možností oslovit je svými specifickými produkty. Jediné, co zbývá, je rozhodnout se kterým směrem vykročíte.

 

Video:
Zdroj:

 

Gender Bender Branding: Male, Female or Both? Jeweller: Jewellery and Watch News, Trends and Forecasts [online]. 2015, [cit. 2015-09-09]. Dostupné z: http://www.jewellermagazine.com/Article.aspx?id=5146&h=Gender-bender-branding-male%2c-female-or-both-